Delta Air Lines telah mengungkapkan rencana untuk secara dramatis memperluas penggunaan kecerdasan buatan dalam menetapkan harga tiket, bergerak dari 3% tarif saat ini menjadi 20% pada akhir tahun. Tujuan utama maskapai ini adalah menghilangkan penetapan harga tetap sepenuhnya, menciptakan biaya individual untuk setiap penumpang berdasarkan analisis AI terhadap data pribadi dan perilaku pembelian.
Pengumuman ini telah memicu kritik luas dari pelanggan dan advokat privasi yang memandang hal ini sebagai pergeseran dari penetapan harga berbasis pasar tradisional ke apa yang banyak disebut sebagai penetapan harga surveilans. Sistem ini, yang didukung oleh perusahaan Israel Fetcherr , menganalisis data pelanggan untuk menentukan jumlah maksimum yang mungkin bersedia dibayar setiap individu untuk penerbangan.
Kronologi Harga AI Delta
- Saat ini: 3% tarif ditentukan oleh AI (meningkat tiga kali lipat dari 9 bulan lalu)
- Akhir 2025: Target 20% penetapan harga berbasis AI
- Jangka panjang: Penghapusan total sistem harga statis
- Mitra teknologi: Fetcherr (perusahaan Israel, berusia 6 tahun)
- Klien maskapai lain: Azul , WestJet , Virgin Atlantic , VivaAerobus
Kekhawatiran Kepercayaan Pelanggan dan Loyalitas Merek
Banyak pelancong mengungkapkan kekhawatiran mendalam tentang sifat personal dari model penetapan harga ini. Berbeda dengan penetapan harga dinamis tradisional berdasarkan permintaan atau waktu, sistem ini secara khusus menargetkan individu. Diskusi komunitas mengungkapkan bahwa pelanggan merasa sangat dikhianati oleh ide bahwa mereka mungkin membayar lebih dari orang lain untuk penerbangan yang identik hanya karena algoritma telah memprofiling mereka sebagai orang yang bersedia atau mampu menghabiskan lebih banyak.
Dampak psikologis tampaknya signifikan. Pelanggan melaporkan bahwa mereka akan selalu curiga telah dikenakan tarif berlebihan, menciptakan rasa kegagalan pribadi dalam bernegosiasi dengan sistem AI. Ini sangat berbeda dari budaya dengan tawar-menawar tradisional, di mana negosiasi manusia ke manusia melibatkan agensi dan percakapan yang saling menguntungkan.
Solusi Teknis dan Respons Pasar
Pelancong yang paham teknologi sudah mendiskusikan metode untuk menghindari sistem penetapan harga yang dipersonalisasi. Strategi populer termasuk menggunakan layanan VPN, menghapus cookie browser, berbelanja dalam mode incognito, dan menghindari pembelian saat login jika memungkinkan. Beberapa menyarankan bahwa metode perlindungan privasi ini bisa menjadi alat penting untuk penetapan harga yang adil.
Namun, maskapai mungkin melawan taktik ini dengan mewajibkan login akun untuk pembelian tiket, terutama untuk manfaat program loyalitas. Ini bisa memaksa pelanggan memilih antara privasi dan keuntungan seperti upgrade tempat duduk atau mil frequent flyer.
Strategi Solusi Sementara Pelanggan
- Menggunakan layanan VPN untuk menyamarkan lokasi dan identitas
- Browsing dalam mode incognito/private
- Menghapus cookies dan data browser
- Menghindari login ke akun maskapai penerbangan
- Menggunakan browser atau user agent yang berbeda
- Berbelanja melalui situs perbandingan pihak ketiga
- Risiko: Maskapai penerbangan mungkin memerlukan login untuk manfaat loyalitas
Pertanyaan Hukum dan Regulasi
Sistem ini beroperasi dalam area abu-abu hukum terkait diskriminasi. Meskipun penetapan harga diferensial tidak secara inheren ilegal, hukum federal melarang mengenakan tarif berbeda berdasarkan karakteristik yang dilindungi seperti ras atau jenis kelamin. Kritikus khawatir bahwa tanpa catatan penetapan harga yang transparan, akan hampir mustahil untuk mendeteksi apakah sistem AI secara tidak sengaja mendiskriminasi kelompok yang dilindungi.
Advokat privasi membandingkan perkembangan ini dengan sistem RealPage yang kontroversial di real estat, di mana koordinasi penetapan harga algoritmik di antara pesaing secara efektif menciptakan perilaku seperti kartel. Jika beberapa maskapai mengadopsi sistem penetapan harga AI yang serupa, hal ini bisa menghilangkan kompetisi harga yang berarti di industri ini.
Kekhawatiran Hukum dan Regulasi
- Hukum federal melarang diskriminasi harga berdasarkan jenis kelamin atau etnis
- Penetapan harga berdasarkan kode ZIP dapat berdampak berbeda pada kelompok yang dilindungi
- Tanpa catatan tarif publik, diskriminasi akan sulit dideteksi
- Senator Ruben Gallego (D-Ariz.) menyebut praktik ini sebagai "penetapan harga predator"
- Perbandingan dengan kontroversi penetapan harga real estat RealPage
Dampak Kompetisi Pasar
Langkah ini bisa secara fundamental mengubah cara pelanggan berbelanja tiket pesawat. Situs web perbandingan harga dan platform pemesanan perjalanan mungkin perlu berkembang menjadi sistem gaya lelang di mana maskapai menawar untuk pelanggan. Ini bisa mendorong harga turun melalui kompetisi atau menyebabkan konsolidasi marketplace yang memungkinkan koordinasi harga.
Beberapa pengamat industri memprediksi bahwa pelanggan akan bermigrasi ke maskapai yang menawarkan penetapan harga transparan, berpotensi memaksa Delta untuk meninggalkan sistem ini jika mengusir terlalu banyak bisnis. Yang lain khawatir bahwa begitu semua operator besar mengadopsi teknologi serupa, konsumen tidak akan memiliki alternatif.
Margin keuntungan industri penerbangan yang secara historis rendah (biasanya di bawah 5%) menunjukkan bahwa kolusi harga murni akan sulit dipertahankan. Namun, kombinasi penargetan individual bertenaga AI dan kompetisi maskapai yang terbatas di banyak pasar menciptakan kemungkinan baru untuk mengekstrak pendapatan yang lebih tinggi dari pelancong yang memiliki alternatif lebih sedikit.
Eksperimen penetapan harga Delta mewakili pergeseran yang lebih luas menuju personalisasi algoritmik dalam perdagangan, menimbulkan pertanyaan fundamental tentang keadilan, privasi, dan kompetisi pasar di era digital.